Podcast de marque : pourquoi l’intégrer dans votre stratégie ?

Le podcast est un média passionnant, en pleine effervescence, et comme de nombreux médias il peut être investi par les marques pour réaliser des actions marketing. 

Cet article est une occasion de revenir sur le potentiel marketing du podcast de marque en compagnie de Milia Legasa, notre formatrice, ancienne journaliste radio, créatrice d’une agence de création de podcast. Elle travaille en collaboration avec des studios de production pour aider les marques à toucher leurs clients par la voix. 

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Ca veut dire quoi pour toi, utiliser les podcasts pour faire du marketing ?

Je pense qu’on ne peut pas parler du podcast comme un outil marketing sans parler du podcast de marque. Il propose le même genre de scénario, offre la même liberté de créativité et d’imagination que les contenus natifs indépendants. Il est même peut-être encore plus classe car les moyens de production sont plus importants, naturellement. Dans le fond, ce sont simplement des podcasts natifs financés et créés entièrement par des marques qui collaborent avec des agences de création et des studios de production spécialisés.  

Selon toi, pourquoi les marques sont-elles intéressées par ce média ?

Je pense qu’il y a beaucoup de facteurs qui peuvent expliquer l’intérêt des marques. D’abord le marché du podcast est en croissance constante. Les chiffres de médiamétrie sont assez impressionnants même s’ils sont à mettre en perspective de la crise actuelle, il semble qu’on s’oriente vers le genre de progression qu’ont pu connaître des services comme netflix ou Amazon il y a quelques années. Je l’espère ! Ensuite on peut noter que les internautes qui écoutent des podcasts, se concentrent généralement dans une cible bien identifiée. Les auditeurs sont des citadins, des cadres, des étudiants, etc. A mon sens, le podcast de marque peut permettre aux marques de toucher ces publics qui sont de plus en plus insensibles voire hostiles aux formes de publicités traditionnelles. Là, on a quelque chose de très intéressant pour les marques. Enfin, je trouve que la crise actuelle a fait entrer un peu plus les podcasts dans les habitudes de consommation de médias. Les plateformes sont aussi de plus en plus performantes, Il y en a vraiment pour tous les goûts, on y trouve des replays radios, des podcasts natifs très créatifs, des divertissements, des podcasts d’humour de cinéma, de musique, de voyage, etc. On trouve aussi beaucoup de podcasts pour enfants. C’est une vraie combinaison de facteurs qui font que les marques sont dans les starting block !

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Quand on parle de podcast de marque on évoque souvent l’univers de la marque, peux-tu nous en dire plus ?

Oui bien sûr, parce que c’est vraiment ça l’intérêt de ce levier marketing. Le podcast permet de promouvoir non pas directement la marque mais ses valeurs. Le message publicitaire est indirect. Ce sont les valeurs de la marque qui transpirent à travers le podcast et les auditeurs infusent dans cet univers. Cette stratégie de communication séduit les entreprises car elle leur permet de se positionner sans prendre trop de place, ce n’est pas l’objet. L’objectif c’est de parler de choses qui concernent le territoire de marque sans la citer, c’est de donner envie de se tourner vers elle naturellement. 

As-tu des exemples de production qui t’ont séduit ?

Comme ça je pense au podcast de Tinder. Ils n’ont pas fait un podcast qui raconte l’histoire des gens qui se rencontrent sur Tinder mais plutôt un contenu qui cible les valeurs de la jeunesse, la liberté, les rencontres en général. ils ont fait le pari d’attirer les auditeurs au sens large, c’est super intéressant, je vous le conseille. 

Ensuite je pense à un podcast de WWF, l’effet panda, c’est très différent mais j’adore, la musique est géniale, le son est hyper bien produit, ils ont ajouté des petits clips pour accompagner l’audio, c’est malin, et ce n’est pas quelque chose de tabou pour les podcasteurs. C’est important d’être sur YouTube et là c’est très bien fait. 

Dans ces deux podcasts on sent bien l’idée du podcast de marque. Le thème intéresse une cible bien précise, la façon de le traiter est décalée, et on est très vite happé indépendamment de la marque. On voit aussi que ça peut être un excellent outil de communication pour les ONG ou les associations par exemple. 

Quand les marques se saisissent des podcasts, tu ne penses pas qu’il peut y avoir un peu de manipulation derrière ?

Il n’y pas de manipulation, c’est un intérêt partagé, c’est gagnant / gagnant, la notion de respect des auditeurs est fondamentale surtout aujourd’hui avec toutes les questions de réputation. Les marques ne vantent pas directement les valeurs du produit, ça ne se fait pas, ça ne passe pas. Les auditeurs savent très bien tout ça ! Je trouve plutôt que ça permet de produire des contenus sympas avec des budgets plus conséquents, et de vraies histoires à raconter.

Quelle est la différence entre un podcast sponsorisé et un podcast de marque ? 

C’est une très bonne question ! Effectivement, il faut faire attention à la nuance. Un podcast sponsorisé et un contenu natif créé par un podcasteur sur lequel une marque vient se greffer pour communiquer. Par exemple, je me souviens d’un podcast de finance qui marchait bien depuis 2 ou 3 ans. Une grande banque a saisi l’occasion et est venue proposer au producteur de sponsoriser son contenu. Dans ce cas là ce n’est pas la banque qui a décidé de produire son propre contenu de marque. Après, le sponsoring c’est difficile car en tant que marque, vous devez être en phase totale avec l’animateur, il ne changera pas sa façon de faire. 

Comment ça se passe concrètement pour que la marque y trouve son compte en termes de placement de produit ? 

On peut toujours placer de la pub dans un podcast. Généralement ça se passe en pré-roll ou en post-roll autrement dit en intro ou à la fin du podcast de marque. Aux Etats-Unis on trouve beaucoup de capsules de placement de produits pour marquer des pauses mais ça ne fonctionne pas très bien en France. 

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L’heure du Bilan !

Cet échange avec Milia nous a permis de vous en dire plus sur le potentiel marketing des podcasts de marque. Nous voyons bien qu’ils sont de plus en plus prisés par les services de communication pour des raisons bien précises. Le format publicitaire correspond aux nouveaux usages des internautes. Clairement, tout ça réhausse l’image de marque, ça va à l’encontre des autres médias, où il y a plus de méfiance. Là les auditeurs aiment le média, ils sont confiants, et surtout le considère comme un média libre et grâce auquel ils vont apprendre des choses. Sur le plan marketing c’est vraiment très intéressant pour une entreprise. La présence d’une marque dans un podcast la propulse immédiatement dans la tête des auditeurs comme une marque innovante, plus proches de ses clients.

Nous retiendrons les derniers conseils que nous a donné Milia pour réaliser un bon podcast de marque :

• On vise une petite cible, mais on vise dans le mille !
• On organise une véritable campagne de communication autour du lancement de son podcast.
• On cherche le bon timing mais aussi le bon tempo.
• On fait un podcast de marque qui se démarque par une production pro, un habillage, et un mastering au poil.
• On travaille sur l’identité sonore, la voie c’est essentielle bien sur ! 

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